Για περισσότερα από 20 χρόνια έκλεινε καταστήματα, έκανε διαρκώς εκπτώσεις και έχανε την ταυτότητά της. Ώσπου σταμάτησε να κυνηγά τους πάντες, επέλεξε το κοινό της και έκανε μια πρόσληψη που κανείς δεν περίμενε.
Η Gap δεν είχε πάψει να διαθέτει καλά βασικά ρούχα. Το πρόβλημά της ήταν ότι είχε ξεχάσει τι ακριβώς αντιπροσώπευε. Από το 2001 έως το 2021 έκλεισε περίπου 2.000 καταστήματα και κατέγραψε απώλειες 3,5 δισ. δολαρίων, ακολουθώντας ξανά και ξανά το ίδιο αποτυχημένο μοτίβο: μία σχετικά καλή περίοδος, υπερβολικές αγορές εμπορευμάτων και στη συνέχεια τεράστιες εκπτώσεις για να αδειάσουν οι αποθήκες.
Οι συνεχείς προσφορές μπορεί να έφερναν προσωρινά πελάτες στα καταστήματα, όμως έκαναν σταδιακά μεγαλύτερη ζημιά. Κάθε νέα περίοδος εκπτώσεων υποβάθμιζε ακόμη περισσότερο την εικόνα της Gap και μάθαινε στο κοινό να μην αγοράζει ποτέ τα προϊόντα της στην κανονική τους τιμή. Δεν έφταιγαν λοιπόν τα τζιν, τα φούτερ ή τα λευκά T-shirts. Έφταιγε η έλλειψη ξεκάθαρης στρατηγικής.
Η αλλαγή που άρχισε από τα «βαρετά»
Η πραγματική στροφή ξεκίνησε το 2023, όταν ο Richard Dickson ανέλαβε τη θέση του CEO. Αντί να αρχίσει αμέσως να σχεδιάζει εντυπωσιακές καμπάνιες, πέρασε τους πρώτους μήνες ασχολούμενος με όλα όσα συνήθως δεν τραβούν τα φώτα της δημοσιότητας.
Έκλεισε καταστήματα που δεν ήταν κερδοφόρα, περιόρισε τους κωδικούς προϊόντων, βελτίωσε την ποιότητα και προσπάθησε να διαφοροποιήσει καθαρά τα brands που βρίσκονται κάτω από την ομπρέλα της Gap Inc. Όπως παραδέχτηκε και ο ίδιος, η συγκεκριμένη περίοδος «δεν ήταν διασκεδαστική». Ήταν όμως αναγκαία, επειδή η εταιρεία είχε αφιερώσει χρόνια στις γρήγορες λύσεις και ελάχιστο χρόνο στη διόρθωση των θεμελιωδών προβλημάτων της.
Η πρόσληψη που δεν περίμενε κανείς
Τον Φεβρουάριο του 2024, η Gap έκανε μία κίνηση που προκάλεσε απορίες: έφερε τον διάσημο σχεδιαστή υψηλής ραπτικής Zac Posen για να αναλάβει το δημιουργικό κομμάτι μιας μάρκας συνδεδεμένης κυρίως με χακί παντελόνια, cargo βερμούδες και καθημερινά basics.
Ακριβώς εκεί βρισκόταν όμως η δύναμη της επιλογής. Η Gap χρειαζόταν να κάνει τον κόσμο να αναρωτηθεί: «Αυτό είναι πράγματι Gap;».
Ένα από τα πρώτα κομμάτια του Posen ήταν ένα λευκό shirt dress που φόρεσε η Anne Hathaway και εξαντλήθηκε μέσα σε λίγες ώρες. Στη συνέχεια, το brand απέκτησε παρουσία στο Met Gala μέσω του GapStudio, συνδέοντας ξανά το όνομά του με τη μόδα και όχι μόνο με τα εμπορικά κέντρα και τις προσφορές.
Δεν προσπάθησε πια να αρέσει σε όλους
Το επόμενο βήμα ήταν εξίσου σημαντικό: η Gap αποφάσισε ποιον ακριβώς ήθελε να κερδίσει. Αντί να απευθύνεται αόριστα σε όλες τις ηλικίες, έστρεψε την προσοχή της στη Gen Z.
Οι καμπάνιες με τον Troye Sivan και τις KATSEYE έφεραν χορό, μουσική και pop κουλτούρα στο επίκεντρο, ενώ συνεργασίες και εμφανίσεις ανθρώπων που ήδη εμπιστεύεται η νεότερη γενιά έδωσαν στο brand την απαραίτητη πολιτισμική επιβεβαίωση.
Η Gap δεν έγινε ξανά επίκαιρη μόνο επειδή βελτίωσε τα προϊόντα της. Έγινε επίκαιρη επειδή έδωσε στον κόσμο έναν λόγο να μιλήσει για εκείνη.
Το μάθημα της επιστροφής της είναι τελικά αρκετά απλό: πρώτα διορθώνεις τα θεμέλια, μετά αποφασίζεις με ποιον μιλάς και, όταν όλα είναι έτοιμα, κάνεις μία απρόβλεπτη κίνηση που κανείς δεν είδε να έρχεται.
Ακολουθήστε το Pink.gr στο 
Ακολουθήστε το Pink.gr και στο Instagram
